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Raus aus der Rotwein-Krise: Wie Winzer mit Marketing statt Preiskampf reagieren

In vielen Kellern liegt mehr Rotwein, als sich derzeit verkaufen lässt. Fachmedien berichten, dass rund 18 Prozent der österreichischen Winzer über einen Ausstieg nachdenken. Wer jetzt einfach die Preise senkt, verschärft das Problem oft nur. Wie Sie mit Positionierung, neuen Zielgruppen und klugen Cuvées trotzdem aus der Abwärtsspirale kommen.

Rotwein war lange das Aushängeschild vieler steirischer und österreichischer Betriebe. Der Blaufränkische aus dem Burgenland, der Zweigelt aus Niederösterreich, das kräftige Cuvée aus dem eigenen Keller. Heute stehen genau diese Weine in vielen Betrieben als Ladenhüter da. Das ist kein Grund zur Panik, aber ein Grund, das eigene Sortiment und die eigene Ansprache ehrlich anzuschauen.

Woher der Druck auf den Rotwein wirklich kommt

Der Rückgang beim Rotweinkonsum hat mehrere Ursachen gleichzeitig. Der Geschmack vieler Kunden verschiebt sich Richtung leichtere, kühl servierte Weine. Der Sommer wird länger und heisser, und an heissen Tagen greifen die meisten lieber zu Weiss oder Rosé. Dazu kommt eine jüngere Generation, die insgesamt weniger und bewusster trinkt. In der Praxis zeigt sich: Wer sein Rotweinangebot seit Jahren unverändert lässt, spürt den Rückgang zuerst und am stärksten.

Preiskampf ist die falsche Antwort

Der naheliegende Reflex, wenn sich Rotwein schlecht verkauft, ist der Preisnachlass. Kurzfristig bringt das Bewegung ins Lager, langfristig kostet es mehr, als es bringt. Ein Wein, der einmal billig verkauft wurde, lässt sich später kaum mehr zum alten Preis anbieten. Die Marge sinkt, während die Arbeit im Weinberg und im Keller dieselbe bleibt. Wer im Preiskampf mitspielt, konkurriert ausserdem mit Betrieben, die günstiger produzieren können. Das ist selten ein Wettbewerb, den ein kleines Weingut gewinnt.

Ein Wein, der nur über den Preis verkauft wird, hat keine Geschichte mehr. Und ohne Geschichte kauft irgendwann niemand mehr, auch nicht zum niedrigen Preis.

Repositionierung: Wer ist Ihr Rotwein wirklich?

Bevor Sie an Etikett oder Preis etwas ändern, lohnt sich die Grundfrage: Für wen ist dieser Wein gedacht, und zu welchem Anlass wird er getrunken? Ein schwerer, tanninbetonter Rotwein für den Sonntagsbraten ist ein anderes Produkt als ein leicht gekühlter, fruchtbetonter Rotwein für den Grillabend im Garten. Viele Betriebe verkaufen beide Stile unter derselben Ansprache und wundern sich, warum keiner davon richtig zieht. Eine klare Positionierung, wie sie auch im Artikel Weingut Branding beschrieben wird, macht aus einem austauschbaren Rotwein wieder ein Produkt mit Profil.

Neue Zielgruppen statt alter Gewohnheiten

Viele Weingüter sprechen ihre Rotweine noch immer dieselbe Kundschaft an wie vor zwanzig Jahren. Diese Kundschaft altert mit, und der Nachwuchs bleibt aus, wenn sich sonst nichts ändert. Ein Blick auf neue Zielgruppen lohnt sich, wie im Artikel Zielgruppen im Weinmarketing ausführlich beschrieben. Konkret helfen kann:

• Jüngere Genusstrinker ansprechen, die leichte, gekühlte Rotweine bevorzugen
• Die Gastronomie gezielt beliefern, die für ihre Karte Weine mit klarer Herkunft sucht
• Rotwein aktiv zum Grillen und für den Sommer positionieren, nicht nur für den Winter
• Kleinere Flaschengrössen und Probierpakete anbieten, um die Hemmschwelle zu senken

Cuvées als Ausweg aus der Einzelrebsorten-Falle

Wer immer nur den reinsortigen Zweigelt oder den reinsortigen Blaufränkischen anbietet, hat wenig Spielraum, wenn genau dieser Stil aus der Mode kommt. Eine gut komponierte Cuvée gibt Ihnen als Winzer mehr Freiheit. Sie können auf Jahrgangsschwankungen reagieren, verschiedene Lagen kombinieren und einen Wein bauen, der genau zur gewünschten Zielgruppe passt, leichter, fruchtiger, geradliniger. Eine Cuvée erlaubt es ausserdem, eine eigene Geschichte zu erzählen, weil hinter jeder Mischung eine bewusste Entscheidung steht. Diese Geschichte ist es, die einen Wein aus dem Regal heraushebt, nicht die Rebsorte allein.

Was am Etikett und im Gespräch jetzt zählt

Ein neu positionierter Wein braucht ein Etikett, das diese neue Rolle auch zeigt. Ein schwerer, dunkler Etikettenstil passt zu einem kräftigen Winterwein, aber nicht zu einem leichten Sommer-Rotwein. Genauso wichtig ist das Verkaufsgespräch am Hof und in der Vinothek. Erklären Sie aktiv, wofür der Wein gedacht ist, gekühlt zum Grillabend, zur Jause oder als Einstieg für Kunden, die bisher nur Weisswein getrunken haben. Auch beim Preis gilt: Ein bewusst positionierter Wein darf einen fairen Preis haben, wie es der Artikel Preisgestaltung für Wein zeigt. Der Preis ist nicht das Problem, die fehlende Einordnung ist es.

Fazit

Die Rotwein-Krise trifft viele Betriebe gleichzeitig, das macht sie nicht weniger ernst, aber sie ist kein Grund, den Preis zu senken und abzuwarten. Wer seinen Rotwein neu positioniert, die richtige Zielgruppe anspricht und mit klugen Cuvées reagiert, hat gute Chancen, aus dem Ladenhüter wieder ein gefragtes Produkt zu machen. Das braucht Mut zu Veränderung, aber deutlich weniger Risiko als ein Preiskampf, den am Ende niemand gewinnt.

Häufige Fragen