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Weinmarkt im Wandel. Krise oder Chance?

Ljubo Vuljaj bekam kürzlich einen Anruf von einem Restaurantleiter. Voller Weinkeller, neue Saison vor der Tür. Die Frage: Was soll ich tun?

Meine Gegenfrage war einfach: «Was erzählen Sie Ihren Gästen über den Wein, den Sie einschenken?»

Stille.

Genau dort liegt das eigentliche Problem. Nicht im Keller. Im Gespräch, das nicht stattfindet. Und diese Erkenntnis steht im Zentrum unserer aktuellen Kooperation Podcast-Episode, einer der ehrlichsten Unterhaltungen, die Ljubo und ich seit Langem geführt haben.

Die Zahlen, die niemand wegdiskutieren kann

Der Weinkonsum ist 2024 auf den tiefsten Stand seit 1961 gesunken. Das ist keine Prognose, das ist eine Tatsache. Die DACH-Region zeigt ein einheitliches Bild: Deutschland minus 8 Prozent, die Schweiz minus 8 Prozent, Österreich minus 9 Prozent. Volle Lager auf der einen Seite, sinkende Nachfrage auf der anderen, und dazwischen steigende Betriebskosten.

Wer in der Hotellerie oder Gastronomie tätig ist, spürt das täglich. Bestände, die sich nicht wie früher von selbst verkaufen. Weinkarten, die zu gross geworden sind. Personal, das beim Thema Wein unsicher wirkt und lieber schweigt als das Gespräch zu führen.

Es wäre einfach, in diesem Moment von Krise zu sprechen. Aber das wäre zu kurz gedacht.

Warum «Less but better» keine Ausrede ist, sondern eine Richtung

Wer genau hinschaut, sieht etwas Interessantes: Der Exportwert von Wein bleibt stabil. Premium-Positionen halten. Der Rückgang betrifft vor allem Volumen und Einstiegspreislagen.

Die Konsumentinnen und Konsumenten trinken weniger, aber wenn, dann bewusster, gezielter, mit höherem Qualitätsanspruch. «Less but better» ist kein Marketingslogan, es ist eine Verhaltensänderung, die sich durch nahezu alle Lebensbereiche zieht. Genuss ja, aber mit Bedeutung dahinter.

Das ist für Hotellerie und Gastronomie keine schlechte Nachricht. Es ist eine Einladung zur Schärfung. Wer weiterhin auf Masse setzt und hofft, dass sich der Markt von selbst dreht, wird verlieren. Wer versteht, dass seine Gäste Orientierung suchen statt Auswahl, hat eine echte Chance.

Das Problem sitzt nicht im Keller, es sitzt im Kopf

Zurück zu unserem Restaurantleiter. Sein Problem war nicht der volle Keller. Sein Problem war, dass niemand in seinem Team über den Wein sprechen konnte, und wollte.

Die Weinkarte der Zukunft hat nicht 80 Positionen mit Schulterzucken. Sie hat 15 Positionen, die jede einzelne mit Überzeugung empfohlen werden kann. Das klingt radikal, und das ist es auch. Aber genau diese Reduktion schafft Raum für das, was Gäste wirklich wollen: eine Empfehlung, der sie vertrauen können.

Wenn ein Servicemitarbeiter zu einem Gast sagt «Diesen Grünen Veltliner würde ich Ihnen wirklich empfehlen, weil.», das ist ein Umsatztreiber. Kein System, kein Algorithmus, kein Loyalty-Programm kann das ersetzen.

Das Entscheidende passiert im Kopf der Konsumentin, im Gespräch am Tisch. Genau dort können Hotels und Restaurants einen echten Unterschied machen. Und genau dort tun es die wenigsten.

Was die Hotellerie daraus lernen kann

Was der Weinmarkt gerade durchmacht, hat die Hotellerie teilweise hinter sich und teilweise noch vor sich. Gästebedürfnisse verschieben sich, Nachhaltigkeit ist längst keine Auszeichnung mehr, sondern Erwartung, Gesundheit wandert vom Nischenthema in die Mitte der Nachfrage, und KI verändert, wie Betriebe kommunizieren und arbeiten. Wer diese Signale früh liest, hat Zeit zum Gestalten. Wer sie überhört, hat später nur noch Zeit zum Reagieren.

Drei Signale zeigen sich im Weinmarkt und in der Hotellerie gleichzeitig, und sie zeigen in dieselbe Richtung.

Die Mitte verliert. Premium wächst, bewusste Einfachheit wächst. Das Beliebige dazwischen verschwindet. Das gilt für die Flasche im Regal genauso wie für das Haus ohne erkennbare Handschrift.

Herkunft und Handwerk zählen wieder. Authentizität schlägt Branding. Ein Gast merkt in zwei Sätzen, ob jemand über sein Produkt Bescheid weiss oder eine Verkaufsschulung wiedergibt.

Wer die Geschichte nicht erzählen kann, verliert die Aufmerksamkeit. Eine ganze Generation entscheidet nicht mehr über den Preis allein, sondern über das, was hinter dem Angebot steht. Wenn es niemand erzählt, gibt es nichts zu entscheiden.

Was das konkret bedeutet, drei Ansätze

Weinkarte verkleinern, Kenntnisse vergrössern. Lieber 12 Positionen, die das Team in- und auswendig kennt, als 70 Flaschen im Keller, über die niemand sprechen kann. Weniger Auswahl erzeugt nicht weniger Umsatz, im Gegenteil.

Storytelling als Teil des Service trainieren. Wein hat Herkunft, Geschichte, Persönlichkeit. Wer dem Team beibringt, eine Flasche in drei Sätzen lebendig zu machen, investiert in den wirksamsten Verkäufer, den es gibt: die eigene Mannschaft.

Den Wandel als Positionierungschance nutzen. Wenn der Markt unter Druck ist, entscheiden sich Gäste für Betriebe, denen sie vertrauen. Betriebe mit klarer Haltung zum Thema Wein, mit echter Expertise im Gespräch, werden profitieren, nicht trotz des Wandels, sondern wegen ihm.

Fazit: Die Krise ist eine Frage der Perspektive

Der Weinmarkt verändert sich fundamental. Das ist nicht die Frage. Die Frage ist, ob Sie in diesem Wandel eine Bedrohung sehen oder eine Einladung zur Schärfung.

Die Betriebe, die ich kenne und begleite, die gut durch solche Phasen kommen, haben eine gemeinsame Eigenschaft: Sie treffen klare Entscheidungen. Sie wählen aus, was sie anbieten, wofür sie stehen, und wie sie über ihr Angebot sprechen.

Voller Weinkeller bedeutet nicht automatisch Problem. Er bedeutet: Es ist Zeit für ein ehrliches Gespräch, mit dem Team, mit den Gästen, und manchmal auch mit sich selbst.

Die entscheidende Frage ist am Ende nicht, wie man das übersteht. Sie lautet: Welcher Betrieb wollen Sie in fünf Jahren sein?

Gastbeitrag von Michael Gehring, Hotel Mentor und Hospitality Consultant. Der Text erschien zuerst auf hotelsuccess.cc. Michael Gehring und Ljubo Vuljaj arbeiten in mehreren Projekten zusammen, unter anderem im Podcast „Der letzte Schluck zum Feierabend".